你的廣告真的是人在看嗎?企業要求提證明 衝擊網路廣告獲利

鉅亨網黃欣 綜合報導

愈來愈多美國企業加入對抗網路廣告點擊詐欺,如飲料商 MillerCoors、保險公司 AIG 等,都開始要求出具證明,其廣告是由真人消費者所點擊,而非由惡意程式灌水所增加的點擊。

《路透社》報導,美國全國廣告商協會 (ANA;Association of National Advertisers) 在去年 12 月示警,網路廣告業務受到點擊詐欺威脅,一年損失產值高達 63 億美元。現在刊登網路廣告企業,均會在合約書中規定,只有能證實其廣告為真人所點,才會付款。

典型的點擊詐欺,是電腦受惡意軟體感染後被導向特定的網頁,並點擊廣告或觀看影片;這種由程式創造的虛假流量會讓廣告主誤以為該網頁有很多瀏覽,而決定在該網頁投放廣告

在 ANA 委託資安機構 White Ops 所進行的研究發現,網路影片有約 1/4 流量是程式灌水,而網路廣告則有 11% 是如此。該研究結果去於年 12 月發布,AIG 及 MillerCoors 等公司亦參與研究。

雖然網路廣告點擊灌水的情形存在已久,但 ANA 的研究結果促使廣告主決定反擊。媒體採買公司 The Media Kitchen 指出,他們已開始在合約中載明客戶要求至少 95% 的真人點擊,該公司認為至 2015 年底,主要廣告平台和廣告主都會將類似條款加入合約中。

據市場訮究機構 eMarketer 估計,今年美國數位廣告營收將可達到 590 億美元。

網路廣告的投放機制是複雜且不透明的,參與方包括了廣告公司、網站經營者,以及整合、出售各網站廣告版位的自動交換機制。

網站經營者通常會支付費用給第三方來為網站導入流量。然而 ANA 報告指出,詐欺點擊流量中有一半是來自這種第三方導入的流量。而在廣告商打擊詐欺點擊的同時,網站經營者可能會面臨短期低潮。

有產業律師表示,網站經營者並不樂見要求證明真人點擊的合約條件,因為這是把廣告商的成本轉嫁到他們身上。但代表 600 家網站的廣告商 Interactive Advertising Bureau 認為,這只是把成本「平攤」到廣告商及網站身上。

主要網站經營者如 Google ( (US-GOOG) )、Facebook ( (US-FB) )、微軟 ( (US-MSFT) )、雅虎 ( (US-YHOO) )、AOL ( (US-AOL) ) 等公司則表示,他們已花了數年時間在努力制止詐欺點擊。

以演算法來協助廣告買賣的廣告平台OpenX 表示,該公司在 2013 年投入許多資源清理程式灌水問題後,當年營收大減 15%,但 2014 年營收重回軌道,而該公司每年則花費超過 100 萬美元在確保流量品質。

起而對抗詐欺點擊的廣告商與網路營運者開始組成聯盟,也有許多一流企業加入,該聯盟的董事會包括了 Facebook、麥當勞 ( (US-MCD) )、寶僑 ( (US-PG) )、廣告公司 Publicis Groupe SA (PUBP-FR)、 WPP Plc (WPP-UK) 等。

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