觀點投書:選舉是一個市場:從2014台北市長選舉看2016總統及立委選舉

柯文哲以政治素人的身分於2014年勝選為台北市長,得票率57.16%,打破台北以往是藍營票倉的格局。這次的選舉帶來了很重要的意涵,也就是選舉網路世代的發展與影響力。以下就以網路技術的發達對這次台灣九合一選舉——台北市長候選人柯文哲與連勝文選舉最後的結果,依照政黨以及候選人人格特色這兩方面的影響以經濟學角度進行分析與解釋,並以此為借鏡看待即將到來的2016立委大選對其影響為何:

首先台北市區的選民就是一個選舉市場,政黨與候選人人格特色,以經濟學的術語來說,就是品牌與廣告行銷。選舉一個市場,選票就像是鈔票,選民就是消費者。不同的選舉職位及地區有不同的選舉市場,依照任期每四年或兩年一次,以選票投出未來的執政者。

一、品牌——政黨:

(一)品牌VS政黨

政黨就像是品牌,除了有區分選舉市場內其他品牌廠商的異質產品功用以外,以無黨籍身分參選獲勝例子很少,因為少了政黨的資源、資金、黨內政治明星的拉抬造勢、以及知名度上都會有很大的影響。但是這個市場進入障礙被技術的進步——網路、手機以及社群網站給打破了,因此潛在的競爭者才有機會進入選舉市場,以低價的成本拍攝影宣傳影片、建立社群網站與網民(消費者)連結,省錢、快速、傳播力強。以往選舉廣告看板、公車廣告、競選旗幟、競選歌曲、遊覽車動員到電話催票、車隊掃街拜票、選前之夜的最後造勢晚會這些在柯文哲競選過程完全看不到,但這些都需要昂貴的經費,也就是說這次的選舉方式突破了以往的傳統方式。

(二)市場需求

這次選舉非常特殊的一點在於,如同許多人形容,這是一場價值的選舉,換句話說,以往以藍綠統獨來做為這次選舉市場中異質產品的劃分已經失效,市場消費者要的已經不是兩岸統獨問題,而是在藍營執政以來在台北市內政的問題(同時也是台灣的問題):食安風暴、房價高漲、薪水倒退、貧富差距擴大、服貿協議等,能夠解決政策問題才是消費者願意投出選票的候選人。選舉市場的需求已經改變,藍綠政黨的品牌影響力大減,即使是面臨無黨籍柯文哲,深藍出身的連勝文都不能獲勝的原因之一。

食安風暴、房價高漲、薪水倒退及服貿爭議導致民怨高漲,能夠解決問題才是消費者願意投出選票的候選人。(資料照,曾原信攝)

 

二、廣告行銷——候選人的人格特色:

候選人形象方面可以表現在公開場合的談話、記者會、危機處理(失言)。候選人在公開場合的形象透過電視媒體及網路的宣傳就是一種廣告行銷。廣告行銷做得越好不僅能夠提升與對手(異質產品)間的區別,更能針對選民消費者的需求建立形象。

(一)個人基本形象

首先前面提到因為內政失敗的原因使得藍綠政黨品牌區別的訴求,在這次的選舉市場裡影響力不大。貧富差距擴大、政府對於民眾基本食安的把關不力、青年人就業環境和薪資差、房價高漲,大多數老百姓都過得不好的情況下,這些在在對連勝文權貴藍營(執政黨)形象不利,比如人生第一個工作是當董事長。柯文哲醫師自食其力的形象顯得較為平易近人。

(二)廣告行銷形象

除了傳統的廣告看板、公車廣告、競選歌曲、選前之夜的最後造勢晚會以及競選廣告以外。因為網路、媒體的發達,競選期間候選人的公開場合談話、舉止都會受到來自公眾的關注,無論對候選人或選民而言,這都是一種廣告行銷。而在經濟學上廣告的目的是為了提高本身產品的能見度、知名度以外,更有區別自身與對手異質產品的功能。但是同時廣告就像兩面刃,除了提高銷售以外,要是廣告做得不好引起消費反彈,同樣也會重創銷售量。

連勝文的廣告的方式運用了大量傳統的競選模式,但這都需要昂貴的經費。礙於本身予人權貴的形象,廣告做出來的效果不但沒有拉開與對手的距離,過高的成本反而加深了給人權貴、錢很多的觀感。反觀柯文哲選舉模式大量運用網路媒介,不但限制選舉經費更公開自身選舉經費,運用少量的成本營造出親民、公開的形象。

兩位政治素人都曾失言,但是對比失言後的態度和反應,深化了雙方異質性產品的區別。(資料照,風傳媒合成)

兩位都是政治素人,在公開場合都有失言,在電視媒體的渲染下同樣都引起反彈。選民消費者的反應基本上就是一種市場調查,而候選人的態度就是一種服務態度、品質保證。但是對比失言後的反應,比起連勝文候選人的推諉,柯文哲反應是道歉、會改進。兩者態度的對比在電視網絡媒體的渲染下,深化了雙方異質性產品的區別。

由此可見在這次選舉,廣告的行銷在於區別彼此優劣的效果,重點非經費的多寡,重質而不重量,花的廣告成本沒有達到預期效果反而是對自己的一種限制與阻礙。

三、結論:

    這是一場不同於以往台北為藍綠對決的寡占市場選情,受到來自網路技術快速、傳播力強、低價、便利的特性影響,使得候選人的特質、宣傳效果、廣告行銷方式、議題辯論的廣度及深度充分地在網民(消費者)間得到關注及討論。帶來影響如下:

(一)打破素人參政進入寡占市場障礙。
(二)打破以往昂貴的競選廣告模式,廣告行銷的重點在於重質不重量。
(三)候選人在公開場合對議題的看法、發言與態度,亦為一種廣告行銷。
(四)深化了候選人之間異質產品的區別。
(五)候選人在政黨品牌的重要性降低,執政能力、政見、候選人形象在選民投票時成為更重要的指標。意味著台灣選舉市場的需求內涵改變,非藍綠政黨品牌作為異質產品的選擇,而是以執政及候選人能力作為異質產品選擇的劃分。

以上是受到網路媒體技術的突破與影響,台北市長選舉,柯文哲候選人能以素人的身分參政,打敗來自國民黨力挺、奧援的候選人連勝文,高票當選台北市長的原因。以此為借鏡,網路技術的發酵對於未來的立委大選影響不管是對於政黨方面、候選人方面,將產生小黨林立、多位政治素人參政、以往政黨品牌弱化的情況,因此傳統藍綠兩黨必須將選戰重點聚焦於政策與經濟發展,統獨議題將不再是鼓勵選民投票的主要賣點,小黨或新興素人參政同樣也必須以提出解決內政問題作為焦點。

在網路技術發達且普遍的情況下,已然成為輿情、意識形態、價值觀的表達平台,具有重要的民意參考價值,必須多加關注並回應社會與政策問題。畢竟在每個人都是資訊來源發散與分享點的形況下,資訊不再由政黨作為單一傳播的來源,人民有了多樣的資訊來源與價值判斷的反思空間,此將為新世代的選舉方式。到了選戰最後衝刺階段,不管各政黨或候選人都必須在網路資訊媒體多下工夫。

*作者為中興大學國際政治研究所碩士班學生


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