奢侈品渴求線上商機

隨著中國市場的增長放緩,更多的奢侈品牌將轉戰互聯網,尋找新的銷售增長空間。

格林瓦利(Lucie Greene)說,如果Céline做在線銷售的話,恐怕她已經花了3000美元買下該品牌的Palmelato手袋。33歲的格林瓦利是位於紐約的市場營銷機構JWT全球潮流預測方面的負責人,她在Céline的倫敦店看中了那款包。但當她上網查看的時候,發現這款包只在實體店出售。後來,她買了Saint Laurent和Victoria Beckham價格昂貴的手袋,都是點了幾下鼠標完成的交易。格林瓦利表示,「既然不方便,那我就轉向其他選擇。」

據貝恩諮詢公司(Bain)估計,大約有四成的高端品牌不走互聯網通路。比如Chanel,就聲稱不在互聯網上賣手袋這樣的商品,因為那是對實體店體驗的一種減損,在實體店購物,你可以獲得時尚方面的建議以及衣服的修改。不過,它在網上出售化妝品。

直到不久前,對於互聯網渠道的忽視都不是什麼大問題。對於Céline的母公司LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton這樣的企業,只要在亞洲多開幾家店,銷售額就上去了。據盛博公司(Sanford C. Bernstein)的估計,中國消費者佔據了全球奢侈品消費的29%。但隨著政府打擊向官員贈送昂貴禮品的行為,奢侈品牌在中國大陸的收入遭受重創,一些奢侈品牌終於開始向網絡的魅力妥協。

Exane BNP Paribas的分析師Luca Solca預測,數碼通路有可能成為奢侈品行業的「下一個中國」,到2020年將帶來大約430億美元的銷售額。諮詢公司Advancy的高級合夥人Laurence- Anne Parent說,奢侈品牌最起碼得在社交媒體上有活躍表現,因為絕大多數的消費者在購物之前都會在網絡上尋求意見,許多千禧一代更相信社交網絡上其他消費者的評論,而不是營業員的話。

Burberry集團很早就轉戰數碼通路,它是第一家允許購物者在網上購物、然後到實體店取貨的頂級奢侈品牌。早在2010年,這家公司就允許消費者在網站看到在線播放的走秀視頻時,直接下單購衣。這個品牌的粉絲還可以把自己身穿Burberry外套的照片貼在該公司的在線論壇「風衣藝術」(Art of the Trench)上。零售商也會通過一款iPad的應用,把消費者過去購買Burberry的數據傳給店舖員工。11月,這家公司推出了一個移動網絡的web服務,券商Redburn Europe估計,這將令該品牌的數碼購買增長12%。到今年年底,這家公司還將通過一個新庫房在中國推出在線訂購服務。數碼「無論在商業還是市場營銷層面,都是我們這個品牌的基本構成,」Burberry的一名女發言人說。「它使得我們可以更貼近消費者。」

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