檢視一下你的商品具有吸引人的黏著力嗎?

【文/大師輕鬆讀】 

流行之所以能展開,是因為訊息本身引人注意,而不是單調平凡。或者,更準確地說,流行的展開要靠有黏性的訊息。愈是難忘或引人注意的觀念,「黏著力」或衝擊效果就愈大。除非人們記得你對他們說了什麼,否則很難讓自己觀念改變他們的想法或行動。要創造強有力的流行,就得提高觀念的黏著力

廣告商試著以下列方式讓廣告有黏性:

■一遍又一遍播放相同廣告。

■塞爆媒體──因此其他都變得次要了。

■附帶幽默、炫麗的圖形或由名人代言。

■開發五六個不同版本的廣告──並測試出效果最好的。

■砸下巨款。

這些方法唯一的問題是,一般美國人現在每天接收 254 個不同的廣告訊息──比 1970 年代中期多出約 25%。此外,網路有數以百萬計的網站,大部分電視機上播出 50 個以上有線電視或衛星電視節目頻道,而且每天還有新雜誌發行。要讓訊息在這片混亂中脫穎而出可難了──除非訊息有黏性,否則無法像傳染病那樣蔓延。

著力講的主要是,總有個簡單方法來包裝訊息,讓人難忘且無從抗拒。問題是要能找到這方法。例如,看看以下幾個個案,別人做了些什麼來提高黏著力

個案研究 #1 金盒子


1970 年代有位直銷商賴斯特.伍德曼在跟著名廣告公司麥肯.艾利克森競標哥倫比亞唱片俱樂部的生意。伍德曼提出一個競標方案,他會在 13 家媒體市場刊登平面廣告,而麥肯則在 13 個不同的市場播放電視廣告。誰能帶給哥倫比亞的廣告最大的回應,誰就拿走整個生意。

伍德曼的平面廣告帶來 80% 以上的業務,而麥肯的電視廣告只增加了 20%。伍德曼成功的關鍵是什麼?他運用一種他叫做「尋寶」的簡單手法。

伍德曼刊廣告告訴顧客,如果他們發現訂單一角印有金盒,便可寫下任何一張哥倫比亞的唱片,只要加入會員便可免費擁有。這帶來瘋狂的反應,人們開始尋找角落印有金盒的哥倫比亞訂單──每張訂單都有。對許多人來說,這變得像是場遊戲。

個案研究 #2 《芝麻街》


學齡前兒童電視節目的概念始於1960 年代後期。某電視製作人想到要做個節目,給弱勢家庭孩子學習閱讀的機會。她找來一位哈佛大學心理學家和第三合作方,進一步完善這個概念。他們想出的是《芝麻街》。

最初的想法是把表演分成真人演員說話和螢幕上顯示吉姆.漢森的布偶兩部分。這是聽從兒童心理學家的意見,他們認為混合幻想和現實將有害兒童。

然而,當製作完《芝麻街》幾集試片並播給孩子看時,只要真人一說話,孩子便興致缺缺,而換布偶上場時便聚精會神。最後決定不理會專家的建議,讓真人和布偶同時出場,以留住小觀眾的注意力。

吉姆.漢森及其團隊接著創造一系列真人大小的布偶,能與大人說說跳跳。像大鳥、奧斯卡、長毛象這些角色即由此而來。

個案研究 #3 《妙妙狗》


1990 年代中期,尼克兒童頻道 3 位年輕電視製作人提問,有否可能製作一個比《芝麻街》更有吸引力的兒童電視節目。他們決定放手一搏,製作了新節目《妙妙狗》。

《芝麻街》使用一種「雜誌」形式,節目由約 40 個各自獨立的部分組成,而《妙妙狗》則簡單多了。有位叫做史蒂夫的主講人或主持人以及 1 隻叫做藍藍的動畫狗。每次節目開始,史蒂夫都會提出 1 個問題,接下來其他節目段落再提出 3 個回答問題的線索。每集節目的結尾都是史蒂夫坐在他的思考椅上,利用線索得出正確答案。

例如,有一集問的是:藍藍最喜愛什麼故事。線索之一是史蒂夫與 3 隻熊坐在一起,它們的粥碗已經搞混了。節目請觀眾幫忙把小碗配給熊寶寶,中碗給熊媽媽等等。節目最後,在家的觀眾幾乎都從椅子上跳起來高喊謎題的解答。

《妙妙狗》還做很不一樣的事。不再每天播新節目,而是相同一集連播 5 天。這是因為節目製作人發現,學齡前兒童的理解力,其實會隨著 1 周內節目的重播而增加。事實上,連續觀看每一集,孩子們的確變得更有活力、更積極參與回答提給他們的問題。特別是在那種年紀,孩子似乎比較重視可預測性和理解,而不是學習新東西的新奇感,因此《妙妙狗》迎合這些需求的方式堪稱創新。

1996 年開播後幾個月內,《妙妙狗》得到了遠高於《芝麻街》的評價。 

 

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