看見平凡活動隱藏的火花《觀察的力量》

【聯合新聞網/文、圖節錄自寶鼎出版《觀察力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品》】

內容介紹:

書名:《觀察力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品》
作者:詹恩‧奇普切斯(Jan Chipchase)及西蒙‧史坦哈特(Simon Steinhardt)
譯者:洪世民
出版社:寶鼎出版
出版日期:2015年2月4日

想研究市場趨勢者、尋求洞見、創新思維者必讀

企業都在問,下一個商機在哪裡?誰又是你下一批顧客?現在,「高速企業」網站(Fast Company)評選為「全球100大最富創意人才」、財富雜誌譽為「全球科技業最聰明的50人」——前Nokia首席研究員、青蛙設計執行創意總監帶著最新鮮的眼光,幫助你重新看世界,提出更聰明的問題,協助你在明日的商業市場,抓住消費者的心!

最會觀察、傾聽、發掘人類行為真相的世界級創新專家詹恩‧奇普切斯,專精於從跨文化角度,深入人們看似平凡的生活細節,抽絲剝繭,同時根據來自於30億人口的範本(含非洲、印度、中國、巴西),研究人們的使用行為與習慣,並針對「消費者如何思考」及「如何研發影響消費者日常生活的商品與服務」,提出嶄新的見解。

在《觀察力量》,作者帶領你跟著他環遊世界,從平淡無奇的小事著眼,一路鑽進當地人的口袋、皮夾、房子裡,以全新的眼光重新認識我們常視為平凡的事,你將發現在不同的文化價值下,竟會導致各種不同的消費決策;你也可以從中獲取洞察力或靈感來破解社會規則,甚至以此發展事業。

新書內容搶先看:

以全新眼光看待平凡活動

或許你會覺得我這一行充滿異國情調、冒險犯難,甚至有點光怪陸離,但最終我只是在努力理解人們行事的動機。

我的工作有一大部分是發現及解析多數人視為理所當然之事──許多聞名全球的公司願意砸重金了解的事。這份工作或許需要到猶他州做週日禮拜;步上東京市郊某家倉儲式DIY大賣場的走道;或在破曉時分起床記錄某條郊區街道是怎樣醒來向世界道早安。

其他時候我會注意極端、放眼未來,主動出擊,以便更了解那些今日尚屬異數、但也許有朝一日將蔚為主流的行為:到馬來西亞向放高利貸的人借錢;在遙遠的中國沙漠費盡唇舌請警察不要拘留我;騎摩托車載人穿梭於尖峰時段的坎帕拉;或把錢將口袋塞得鼓鼓的,漫步於里約幾條犯罪猖獗的街道。

大部分事情都一樣的高風險、高報酬。

就我個人而言,覺得在上海陪同女伴進行買鞋探險,比在喀布爾討論二手AK步槍的價錢更危險。在上海的鞋店,只要顯露出相機的蹤跡,保全人員就會找上你,認定你是想搞「反向工程」的競爭對手。在喀布爾,沒人擔心拿相機揮來揮去的外國人,槍在這兒早已被視為雅致的複製品,來者皆可買。

沒錯,我的工作確實有它的魅力。我曾躲了一天衛兵、睡在馬雅神殿的屋頂,一覺醒來便迎接叢林樹葉上方的絕美晨曦。也曾將腳踏車綁在椰子船上,小心翼翼沿著蚊子海岸航行。當你喜愛自己做的事,並明白那可能對你出手大方的客戶極具價值,工作與玩樂之間的界線就會刻意模糊了。

平凡情境看到市場火花

通常我都會隨身攜帶相機,而現在帶的則是一部由厚重拆到最精簡的佳能EOS 5D Mark II,它創造的價值早已超越了它的定價,為我們的後代捕捉了千千萬萬個瞬間,讓我們用來分析,讓夥伴、研究參與人員和其他人得以觀看。我不是專業攝影師,但你可以說我是專業的平凡觀察員。

每造訪一個地方,我幾乎都會花很多時間觀察當地平凡人用平凡的物品做平凡的事:拿手機打電話、從皮夾抽取現鈔或信用卡、拿加油槍加油。在這些平凡情境中我看到的──隱藏於其他人「一覽無遺」之中的──或許正是能為客戶開啟尚未開發之全球市場的火花。我試著找出能賦予客戶明確競爭優勢的機會,無論他們供應的是低技術的肥皂條或最高科技的無線網路。有些機會純由獲利驅動;其他則結合獲利和協助處理世界最迫切社會問題的心願:醫療、教育和貧窮等等。

我在這種種情境中看到的是我們多數人視為理所當然的東西:驅動人類行為的刺激因素。「為什麼,」我反覆地問:「為什麼他們要那樣做呢?為什麼要用那種特別的方式做呢?」

了解決定背後真正的「為什麼」

如果你想了解人,就必須了解人是如何在原始狀態、在自然環境、在混亂及灰色地帶、在有因果關係、不斷變遷的世界運作。

我非常尊敬能夠進行嚴密科學實驗、密切觀察更改一項或多項變因會如何影響結果的學術研究人員。他們的發現為我的工作奠定穩固的基礎(就如同你在本書所見的一切)。過去堪稱是蹩腳學者的我,後來雖然開始領略到非傳統的客群尋找法,卻赫然發現,自己根本不可能將生命本質硬塞進枯燥的學術期刊論文裡了。

我的工作──以及這本書──是先在表面下收集一些雜七雜八的事實,再用這些零碎的東西,以更多彩多姿、更有質感的方式看世界。接下來,我們可以運用這些嶄新的觀念鍛造出更好的關係、解決一些非常棘手的問題、製造更實用、更令人嚮往的物品,進而更欣賞這個世界原來的風貌。

改變焦距,放大細節

從商業的角度來看,我們有七十多億 個理由必須調整觀察的距離:要改變焦距,放大細節。東京一座火車站、貝魯特一間咖啡館、喀布爾一名學校教師的公寓──才能聚焦於整張「大圖」。拜網際網路、現代物流和供應鏈所賜,全世界的每一個人都可以是你的顧客(或你顧客的顧客),但果不努力找出他們是誰,以及他們想要什麼和為什麼想要的細微差異,你將會喪失這些機會。

當然,世界上也並非人人都想要同樣的東西,也不是人人都買得起同樣的東西,但你一定會訝異人們會設法得到什麼,以及他們想要什麼──就算資源貧乏。全世界有近八成的民眾每天生活費不到十美元, 但卻有超過半數的人口擁有手機。

這些數字說明了發展中世界的購買力,也闡明像手機這樣極具吸引力的技術可以重新塑造全球市場。本書裡,你會一再看到我舉手機為例;固然有部分是因為我個人生涯有一大段重要時期投效於通訊業,但更重要的是,手機是近來最顯著的最大「破壞力」之一──個人又便利的連結。那或許看來已不夠激進,但把手伸進口袋取出一件裝置就可隨時隨地立刻聯繫到幾乎任何人,以及可當眾也可私下這麼做的選擇,這兩件事已讓全球各地的人際互動改頭換面。

「技術」不應該讓你多想一下

當你輕彈開關,使房間燈火通明之際,你不會特地去思考燈之所以能亮起的一切要素:家裡的線路;用來製造燈罩的模子;燈泡;讓全城鎮線路得以串接的實驗和最後的標準化作業;如何發電、儲電和運電。在那間原本漆黑的房間,有比了解燈為什麼會亮更要緊的事,比如小心不要被咖啡桌絆倒。當你按下開關,「技術」不會讓你多想一下。

不會,也不應該──只要它設計得夠好,足以「正常運作」。雖然有生動活潑的全球技術場景,但社會只有一小群人有肚量忍受主流民眾認為「還不到位」之事。從消費者的觀點來看,就大部分商品而言,如果現行標準看來夠好,為什麼還要浪費時間去嘗試或許可以但也或許不可以運作的新事物呢?

這裡值得先退一步,討論我所謂「技術」一詞的含意。在我職業生涯的許多時間點上,包含了在東京一家研究室擔任概念設計科學研究員期間,既埋首於尖端技術,也與一群技術專家為伍──他們的職責是擴展事物的極限,從蓄電池到燃料電池,從新款顯示器到新型態的無線連結不一而足。我也曾為許多全球頂尖技術及工程公司效力,曾獲授權購買最新科技、研究世界一些最高科技的城市(東京、首爾、舊金山等),以及造訪一些早世界其他地區一步推廣新技術的社區。要做好我的工作,就需要對技術發展到哪裡,以及要往何處去有基礎的認識。

●本文摘自寶鼎出版《觀察力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品》

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