義大世界-節省消費者時間,就能賺到更多營業額

占地兩萬多坪、每年來客數800萬,位在高雄的義大世界,利用Beacon及AR等技術解決顧客迷路問題,消費者不迷路,自然就有更多時間在這裡花錢。

1月隆冬,當台北人用羽絨大衣將自己緊緊裹住,抵禦寒風侵襲,一路往南來到高雄,卻是陽光普照,微風和煦。離左營高鐵站20分鐘車程的義大遊樂世界,佇立在山丘上,像個憑空出現在深山裡的繁華王國,高級飯店、精品購物中心和遊樂園一字排開,讓人目不暇給,踏入義大王國的領地,給人的第一印象就是「大」。

先是以全台最大、直徑長達80公尺的摩天輪迎接遊客,接著映入眼簾的是滿滿的義大吉祥物犀牛,一隻巨大的犀牛就坐落在台灣故事館上俯視群眾,與其遙遙相對的是義大樂園招牌遊具「天旋地轉」,高達18層樓的槓桿,乘載著高分貝的遊客尖叫聲來回搖晃,義大世界正如其名,一切都巨大得令人無法忽視。

大世界最吸金的購物廣場同樣也巨大無比,每年來客數800萬,占地兩萬多坪。如果你對兩萬多坪有多大沒概念,這是中南部最大的量販店好市多嘉義店的3.5倍,是全台最大的IKEA台中店的2倍。而且義大世界購物廣場在山坡上又呈現長條型,連結飯店和遊樂園,垂直面含括地下樓層和頂樓戶外空間,賣場空間之複雜超乎想像,從地面大廳走進去的樓層不叫一樓,而是地下一樓,循著手扶梯而上到達的樓層才是一樓,初來乍到十分容易搞混。

解決顧客迷路問題

義大開發總經理林俊昇在賣場裡走動,立刻就遇到外國遊客詢問為何一樓不是一樓。林俊昇一邊快步走動一邊笑著說:「所以我們賣場的按摩機賣得特別好,很多遊客走一走就覺得腳很痠,就會去買按摩機。」擁有347家櫃位、超過500個品牌,還有餐廳、冰宮、電影院甚至是籃球場和打擊場,義大希望藉由多角化經營,吸引各年齡層的客群造訪,但也因為大,產生許多問題。

因賣場面積過大,整個義大世界購物廣場又分成A、B、C三區,導致遊客常找不到目標櫃位,非常容易走失,浪費時間在反覆找路。遊客在尋找方向的同時不僅浪費寶貴的旅遊時間,可能還會對義大產生不良印象。更重要的是,這些被浪費掉的時間,原本都可能是貢獻給賣場的營業額。

林俊昇表示,為了解決這個問題,義大從去年8月起決定引進藍牙發射裝置Beacon搭配App,用Beacon幫遊客導航,帶遊客到他們想去的櫃位上,讓手機成為無所不在的服務台,遊客不用開口問就能到達目的地。國內零售百貨業對Beacon技術仍處觀望階段,義大雖不是第一個引進Beacon技術的國內賣場,但卻是鋪設規模最大的,去年11月義大在賣場內鋪設1,500顆Beacon,等於每5到7公尺就放一顆,涵蓋率高達90%以上。

義大的Beacon是這樣運作的:消費者的手機必須先下載「義大世界GOGO購」App並打開藍牙,接著點選想要前往的櫃位、餐廳或地點,手機就會自動幫消費者安排出最佳路徑,詳細列出行走方向和距離。若中途臨時想要變更行程,也可以隨時調整路徑。

林俊昇指出,這個App推出3個月以來下載量雖然只有3千多,但卻明顯提升了顧客滿意度。在App推出之前,義大購物廣場的顧客滿意度只有63%,但用過App導航功能的顧客滿意度卻高達92%。另一方面,由於Beacon的布建成本低,續航力和穩定性都高,不會破壞義大本身的賣場裝潢,義大才決定率先採納Beacon技術。未來還考慮引進內建Beacon的燈具,減少Beacon的耗損率。

將時間轉化為賣場的產值

停車場是義大世界另一個迷宮,總共2,570個車位,又分成許多夾層。因義大地處偏遠,外地遊客前來義大多半是開車,但停車容易找車難,在無邊無際的停車場中要找到自己的車並非易事。義大採用擴增實境(AR)的影像定位技術,希望改善遊客找不到愛車的狀況。

遊客打開App後,將鏡頭對準車子旁的停車場柱子,拍下柱子上的號碼和區域名,手機就會記住車位位置。當遊客結束行程想要回停車場時,只要按下「帶我去車位」,就會在地圖上顯示前往車位的路徑和文字指示。

無論是Beacon找櫃位或是擴增實境找車位功能,林俊昇認為這些科技工具對義大最大的幫助是,將顧客原本浪費掉的時間,轉化為賣場的產值,「我常講出門旅遊就是搶時間,因為出門和回家的時間是固定的,所以你一定想要用最短的時間把你想買的、想看的都買齊。我們的應用讓遊客多出一些時間,對商場來講就是增加消費。」但林俊昇也指出,並非每個賣場都適合裝Beacon,義大購物廣場由於幅員廣闊,才需要藉由Beacon幫助遊客定位,但如果是垂直式的百貨賣場,微定位的意義可能就沒那麼大。

但對義大而言,AR和Beacon都只是為了解決顧客問題而生的方法,義大真正在打的算盤,其實是將App打造成顧客關係管理中心,將會員資料和消費紀錄都整合到手機中,推薦顧客有興趣的商品、告知顧客相關商品的促銷訊息,累積點數也都儲存在手機中,即使手機弄丟了,資料依然儲存在雲端,隨時找得回來。

打造顧客關係管理中心

「最重要的是,我們在思考要如何讓消費者來到這裡。」林俊昇說,目前那些下載App的消費者,已經讓義大得到時間差帶來的營業額,但這不是他們的最終目的,「未來我想要做到讓所有消費習慣都在這裡面。」他說,這樣才有辦法真正計算出什麼時間該做什麼事,「我們今年會花比較多成本去做這件事。」

雖然義大引進許多科技工具,但林俊昇強調,實體賣場最重要的還是人與人之間的互動,這也是虛擬通路比不上的。尤其義大賣場的商品以國際精品居多,擁有售後服務和真品保證的優勢,這讓義大相較於3C賣場少了一些來自網購的壓力。但義大坦言未來可能會推出自有的網購平台,與其他業者做出差異化。

被問及義大進軍虛擬通路的策略時,林俊昇語重心長地說:「科技是很重要的東西,但我們畢竟是人啊,互動這件事情還是重要的,我不希望未來這邊都沒有人,大家都只是來義大看貨,然後在我們的網路上面下單,那做網路這件事情就是錯的。我希望他可以來這邊,感受我們的不同。」義大未來進軍電商會如何出招?拭目以待。

義大Tips

1.利用Beacon縮短顧客找到櫃位的時間,將時間差轉換為營業額。

2.運用AR幫助顧客在廣闊的停車場中快速找到車位,提升顧客滿意度。

3.未來將結合實體會員資料和消費紀錄,所有顧客關係管理都整合到手機App中。

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