蘇蘅/婉君的眼睛與媒體的掙扎

數位時代裡,很多媒體都不知何去何從。

二○○七年展開大規模數位化的紐約時報,為了克服發展網路遇到的流量瓶頸,去年成立一個開發社群網站和讀者群的團隊,由總編輯巴奎親自領軍;地毯式研究「婉君」如何點閱和分享新聞,看到美國線上讀者的需求:「他們要生動的故事、更鮮活好看的新聞」。紐時更積極出擊,總編自己開了兩個推特,親自和讀者打交道,也鼓勵記者把最好的故事送上臉書或推特,最近調查,流量已經提升百分之廿。

但是問題來了,巴奎強調,內部光為了怎麼運用關鍵字和下標題,就衝突不斷。「我們一直在嚴肅和有趣之間掙扎」,紐時「不是不知道怎麼用花俏標題吸引人,但總有我們的堅持」。

在美國這種純粹市場導向的媒體王國,提高流量現在已是「媒體最重要的線上貨幣」(online currency),為了吸睛而「和浮士德交換靈魂」的例子比比皆是。

二○一三年八月,迪士尼影集「孟漢娜」玉女明星Miley Cyrus,大膽穿著肉色比基尼,舌吻擺臀,在MTV頒獎典禮中,大秀露骨性表演,震驚許多觀眾。

隔天早上,CNN不僅上傳故事,並在網站首頁播出影片,點擊率爆表。專門諷刺新聞界的媒體「洋蔥報」,模仿CNN網站總編輯口氣說,「我不否認這個決定,就在增加網民點擊,提高網站流量,增加廣告收入」。「洋蔥報」高分貝質疑,CNN不是一向關心敘利亞內戰難民流離失所嗎?怎麼反而看重麥莉跳齷齪舞呢?

娛樂媒體Variety則用社論指責「洋蔥報」不懂網路世界,「如果不找出更搞笑更娛樂的內容,如何在網海脫穎而出?畢竟新聞要有觀眾,才能存活」。

廿一世紀,網路大領風騷,顛覆新聞生態。紐時總編承認他是在傳媒美好時代成長的受惠者,但如今情況翻轉,他也不得不換腦袋。

隨著媒體愈來愈多元,精英媒體的權威已快速消解,網路新聞標題愈來愈聳動,真真假假充斥其中。我們正歷經「大眾媒體」到「亂眾媒體」的轉化。

全美三一八家報紙,八成四都做網路流量監看,三分之一都設網路觀眾指標(online audience metrics)決定新聞上下架,網路編輯得不斷確認流量,以定新聞生死。

美國網路編輯也深知,標題裡只要有「胸罩(bra)」就會引來流量。如同台灣影劇版標題關鍵字霸主的「奶」、「34C」一樣。

美國有些媒體現在也用Visual Revenue,自動更換不叫座的標題。一家網路媒體,在同一則新聞用甲乙兩個標題輪流上線,吸睛度小的標題自動淘汰,換成吸睛度高的標題;另一名網路編輯為了衝流量,打破媒體不放受害者照片的傳統,同時放上罪犯和受害者照片,立刻吸引大量點閱。

這個由「看似真實卻最不真實」、由「誘餌標題」構成的世界,就像德國文化學者班雅明筆下的大都會一樣,充滿各種位置:交叉路口、彎路、轉角和死巷、單行道,帶著我們造訪虛擬世界,卻不斷問自己,這是我們真正的世界嗎?

去年全球媒體網路閱讀量排名,黃色新聞見長的英國每日郵報雖然拔得頭籌,但值得注意的是,排名二、三的紐約時報、衛報,都是備受尊敬的質報,它們一樣在網路吸睛。

在這個吸睛為王的網路時代,有兩類人可以很快得到注意,一類是訴諸感官刺激、沒什麼難度的脫衣舞孃;另一類是有著技巧與美感的古典芭蕾舞者,一樣可以贏得觀眾,但是難度完全不同。

(作者為政治大學新聞系教授)

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